Meta Ads für OnlineshopsWarum schöne Anzeigen allein keinen Umsatz machen

Meta ist nicht Google und genau darin liegt die Stärke

Wer bei Google nach "Hundefutter für empfindlichen Magen", "Lederschuhe Damen schwarz" oder "Parkett Eiche Landhausdiele kaufen" sucht, hat bereits ein konkretes Interesse. Der Bedarf ist vorhanden. Google hilft dabei, diese bestehende Nachfrage aufzufangen.

Bei Instagram und Facebook, die beide zum Meta-Konzern gehören, sieht das anders aus.

Die meisten Menschen öffnen Instagram nicht mit dem Gedanken: "Heute suche ich endlich ein neues Hundefutter für meinen empfindlichen Hund."

Sie scrollen durch Beiträge, schauen Reels, verfolgen Profile und entdecken nebenbei Produkte, Marken und Lösungen. Meta kann deshalb deutlich früher in der Customer Journey ansetzen, also auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf.

Eine Anzeige kann ein Problem sichtbar machen, Interesse wecken oder ein Produkt bekannt machen, bevor jemand überhaupt aktiv danach sucht. Später recherchiert dieser Nutzer vielleicht bei Google, besucht erneut den Shop oder erinnert sich an die Marke, wenn der konkrete Bedarf entsteht.

Google fängt häufig vorhandene Nachfrage auf. Meta kann Nachfrage erzeugen und eine Marke frühzeitig in die engere Auswahl potenzieller Anbieter bringen.

Beides gehört zu einem guten Marketingmix. Für viele Onlineshops wird die frühe Ansprache über Meta jedoch zunehmend wichtiger.

Meta Ads funktionieren eher wie ein Staffellauf

Ein häufiger Fehler besteht darin, jede Anzeige isoliert zu betrachten: Hat Anzeige A verkauft? Wie viele Käufe kamen über Reel B? Welchen ROAS hatte Motiv C?

Der ROAS, kurz für Return on Ad Spend, beschreibt vereinfacht, wie viel gemessener Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro zurückkommt. Wichtig ist diese Zahl, aber sie erzählt selten die ganze Geschichte.

Genau deshalb sollte keine einzelne Kennzahl isoliert betrachtet werden.

Die Customer Journey funktioniert eher wie ein Staffellauf. Der erste Läufer macht einen potenziellen Kunden auf die Marke aufmerksam. Der nächste vertieft das Interesse. Ein weiterer baut Vertrauen auf oder beantwortet Einwände. Erst danach wird der Staffelstab bis zum Kauf ins Ziel gebracht.

Wenn man ausschließlich den letzten Läufer bewertet, übersieht man einen großen Teil dessen, was vorher passiert ist.

Neukunden auf die Marke aufmerksam machen

Menschen, die das Unternehmen noch nicht kennen, brauchen zunächst einen Grund, überhaupt hinzuschauen. Das kann ein bekanntes Problem sein, ein überraschender Nutzen, eine konkrete Alltagssituation, eine ungewöhnliche Frage oder ein Produktvorteil.

Eine solche Anzeige muss nicht zwingend sofort verkaufen. Ihre Aufgabe kann zunächst darin bestehen, Interesse zu erzeugen und die passende Zielgruppe in diesen Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf hineinzuholen.

Interessenten erneut ansprechen

Wer bereits Kontakt mit der Marke hatte, braucht häufig eine andere Botschaft. Vielleicht wurde eine Produktseite besucht, ein Video angesehen oder mit einem Beitrag interagiert.

Diese erneute Ansprache bereits bekannter Interessenten nennt man Retargeting.

Jetzt können Kundenmeinungen, Produktvorteile, Anwendungsbeispiele, Vergleiche oder Antworten auf typische Fragen wichtiger werden. Aus Aufmerksamkeit soll Vertrauen entstehen.

Den Kauf gezielt unterstützen

Wer bereits genügend Informationen gesammelt hat, braucht nicht noch den fünften allgemeinen Erklärfilm. Nun dürfen Produkt, Nutzen, Angebot, Kaufanreiz und nächster Schritt deutlich konkreter werden.

Neukundenansprache, erneute Ansprache von Interessenten (Retargeting) und Kaufkommunikation sollten deshalb nicht als voneinander getrennte Inseln betrachtet werden. Sie müssen sich gegenseitig unterstützen.

Wie diese Bereiche technisch aufgebaut, voneinander abgegrenzt und budgetiert werden, hängt vom jeweiligen Shop, Datenvolumen, Produkt und Geschäftsmodell ab. Genau an dieser Stelle beginnt die eigentliche Performance-Marketing-Arbeit.

Nicht jedes Creative muss dieselbe Aufgabe erfüllen

Bilder, Videos und andere Werbemittel werden im Online-Marketing häufig Creatives genannt.

Auch dabei wird häufig zu eindimensional gedacht. Ein Reel funktioniert gut, also wird das nächste möglichst ähnlich produziert. Danach folgt die dritte Variante desselben Einstiegs.

Das kann kurzfristig funktionieren. Dauerhaft braucht ein Werbekonto jedoch unterschiedliche Blickwinkel und Botschaften. Für diese bewusste Vielfalt verschiedener Werbemittel, Formate und Botschaften wird häufig der Begriff Creative Diversity verwendet.

Ein Produkt kann zum Beispiel über unterschiedliche Perspektiven gezeigt werden: Problem und Lösung, Anwendung, Kundenmeinung, Produktdemo, Vergleich, Blick hinter die Kulissen, Gründerstory oder authentischer Alltag.

Dabei gilt auch: Professionelle Werbung muss nicht zwangsläufig nach Hochglanzwerbung aussehen. Ein glaubwürdiges Handyvideo kann deutlich besser funktionieren als eine aufwendig produzierte Anzeige.

Authentisch wirkende Inhalte von Nutzern oder Werbung im Stil solcher Nutzerinhalte werden häufig als UGC (User Generated Content) bezeichnet. Auch ein solches Video verkauft nicht automatisch.

Entscheidend ist, ob Botschaft, Zielgruppe und Zeitpunkt zusammenpassen.

Gute Werbung braucht ein gutes Angebot

Performance Marketing kann viel optimieren. Es kann aber kein beliebiges Angebot dauerhaft erfolgreich machen.

Im Idealfall steht am Anfang ein Produkt, das tatsächlich überzeugt. Mindestens ebenso wichtig ist die Frage: Warum sollte ein Kunde genau dieses Produkt bei genau diesem Anbieter kaufen?

Unternehmen sollten ihre eigenen Alleinstellungsmerkmale deshalb sehr genau kennen. Im Marketing werden sie häufig als USPs bezeichnet. Gemeint sind Eigenschaften oder Vorteile, mit denen sich ein Angebot klar vom Wettbewerb unterscheidet.

Das können Produktqualität, besondere Materialien, Herstellung, Service, Beratung, Sortiment, Verfügbarkeit, Nachhaltigkeit, Geschwindigkeit oder eine andere klare Differenzierung sein.

Wer selbst nicht klar erklären kann, wodurch sich das eigene Angebot vom Wettbewerb unterscheidet, wird diese Botschaft auch in Anzeigen nur schwer überzeugend vermitteln.

Die beste Anzeige kann einen schlechten Shop nicht retten

Die Anzeige ist das Schaufenster. Die Zielseite ist der Verkaufsraum.

Eine speziell auf eine Kampagne abgestimmte Zielseite wird häufig als Landingpage bezeichnet.

Das schönste Schaufenster hilft wenig, wenn der Kunde nach dem Eintreten nicht findet, was ihm draußen versprochen wurde.

Genau das passiert bei vielen Werbekampagnen. Eine Anzeige spricht ein konkretes Problem oder Produkt an. Nach dem Klick landet der Nutzer einfach auf der Startseite und soll sich dort selbst orientieren.

Jeder zusätzliche Suchschritt kostet potenzielle Käufer. Je nach Kampagne kann deshalb eine andere Zielseite sinnvoll sein: eine Produktseite, Kategorie, Landingpage, Vergleichsseite oder ein passender Ratgeber.

Entscheidend ist, dass Anzeige und Zielseite dieselbe Geschichte weitererzählen. Wer in der Anzeige ein bestimmtes Problem anspricht, sollte dieses Problem auf der Zielseite wiederfinden. Dazu gehören eine verständliche Lösung, Nutzenargumente, Vertrauen und ein klarer nächster Schritt.

Manchmal fehlt schlicht der Grund, jetzt zu kaufen

Nicht jeder Nutzer kauft sofort, nur weil ihm ein Produkt gefällt. Gerade bei vergleichbaren, höherpreisigen oder erklärungsbedürftigen Produkten braucht es häufig einen zusätzlichen Impuls.

Das muss nicht automatisch ein Rabatt sein. Ein Kaufanreiz kann auch aus einem Produktpaket, einer Probiermöglichkeit, einem Muster, einer Beratung, einer Zugabe, einem besonderen Service oder einer sinnvollen Risikoreduktion bestehen.

Solche Produktpakete werden im E-Commerce häufig als Bundles bezeichnet.

Bei manchen Produkten ist der richtige nächste Schritt sogar zunächst eine Beratung und noch gar nicht der eigentliche Kaufabschluss im Shop. Dieser letzte Schritt im Bestellprozess wird häufig als Checkout bezeichnet.

Auch deshalb sollte eine Kampagne nicht ausschließlich danach beurteilt werden, ob unmittelbar nach dem ersten Klick ein Kauf erfolgt.

Nach dem Kauf beginnt der nächste Umsatzhebel

Viele Shops konzentrieren sich stark auf Neukundengewinnung. Dabei wurde mit dem ersten Kauf bereits etwas sehr Wertvolles erreicht: Ein bislang unbekannter Interessent ist zum Kunden geworden.

Jetzt stellt sich die nächste Frage: Bleibt es bei diesem einen Kauf?

Newsletter, sinnvolle Folgeangebote, Wiederkäufe und passende Zusatzprodukte können erheblichen Einfluss darauf haben, wie wertvoll ein gewonnener Kunde langfristig für den Shop ist.

Der Verkauf solcher ergänzenden Produkte wird häufig als Cross-Selling bezeichnet.

Das verändert wiederum die wirtschaftliche Betrachtung der Neukundengewinnung. Wer ausschließlich die erste Bestellung betrachtet, bewertet Marketing möglicherweise völlig anders als ein Unternehmen, das den Kundenwert über mehrere Käufe hinweg kennt.

Ein guter ROAS bedeutet nicht automatisch gutes Marketing

Damit kommen wir zum weniger glamourösen Teil des Performance Marketings: Tracking und Controlling.

Tracking bezeichnet die Messung und Zuordnung von Nutzeraktionen. Controlling betrachtet anschließend, was diese Ergebnisse wirtschaftlich bedeuten.

Natürlich sind Kennzahlen aus dem Meta-Werbekonto wichtig. Ein einzelner ROAS beantwortet jedoch noch nicht die entscheidende Frage: Verdient der Shop mit seinem Marketing tatsächlich Geld?

Dazu gehören unter anderem Neukundengewinnungskosten, der durchschnittliche Warenkorb, Neu- und Bestandskundenanteil, Wiederkaufsrate, Marge und Deckungsbeitrag.

Auch die Conversion Rate ist wichtig. Sie zeigt, welcher Anteil der Shopbesucher tatsächlich kauft oder eine andere gewünschte Aktion ausführt.

Eine Retargeting-Kampagne kann beispielsweise sehr gute Werte anzeigen, obwohl ein Teil dieser Kunden möglicherweise ohnehin gekauft hätte. Eine Neukundenkampagne kann auf den ersten Blick weniger spektakulär aussehen, aber Kunden gewinnen, die später wiederholt bestellen.

Deshalb sollten Marketingentscheidungen nicht ausschließlich innerhalb des Werbekontos getroffen werden. Wer tiefer verstehen möchte, warum verschiedene Systeme denselben Verkauf unterschiedlich bewerten, findet dazu mehr im Beitrag Customer Journey einfach erklärt.

Meta liefert einen Teil der Daten. Der Shop liefert einen weiteren.

Tracking muss technisch sauber funktionieren

Damit aus Daten überhaupt sinnvolle Entscheidungen entstehen können, muss zunächst die technische Grundlage stimmen. Shop, Werbeplattform und die Verwaltung von Cookie- und Tracking-Einwilligungen müssen sauber zusammenspielen.

Für diese Einwilligungsverwaltung wird häufig eine Consent-Lösung eingesetzt. Ebenso wichtig ist, dass relevante Ereignisse wie Produktaufrufe, Warenkörbe und Käufe korrekt erfasst werden.

Welche Produkte werden angesehen? Welche Warenkörbe entstehen? Welche Käufe finden statt? Welche Kampagnen bringen Neukunden?

Wer Werbebudget steuert, ohne zu wissen, wie zuverlässig seine Daten sind, fährt gewissermaßen mit einem teilweise beschlagenen Tacho.

Dabei gilt ebenso: Mehr Daten bedeuten nicht automatisch bessere Entscheidungen. Die entscheidende Fähigkeit besteht darin, zu wissen, welche Zahlen für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich wichtig sind und wie sie miteinander zusammenhängen.

Shopify und Shopware machen einen Shop nicht automatisch sichtbar

Moderne Shopsysteme wie Shopify oder Shopware bieten eine gute technische Grundlage. Sie übernehmen allerdings nicht automatisch Suchmaschinenoptimierung, also SEO, die strategische Planung hilfreicher Inhalte oder die Optimierung für KI-basierte Suchergebnisse.

Dazu gehören auch Google AI Overviews, also KI-generierte Zusammenfassungen direkt in der Google-Suche.

Ein Shopsystem weiß nicht, welche Fragen potenzielle Kunden stellen, welche Informationen vor einer Kaufentscheidung fehlen, welche Produkte miteinander verglichen werden sollten oder welche Argumente das Angebot vom Wettbewerb unterscheiden.

Diese Arbeit muss strategisch erfolgen. Dazu gehören gute Produkt- und Kategorietexte, hilfreiche Ratgeberinhalte, verständliche Überschriften, interne Verlinkungen, strukturierte Informationen und passende Metadaten.

Zu diesen Metadaten gehören zum Beispiel Seitentitel und Beschreibungen für Suchmaschinen.

Auch für KI-Systeme gilt vereinfacht: Was auf einer Website nicht klar und verständlich erklärt wird, kann nur schwer als gute Antwort herangezogen werden.

Ein Onlineshop sollte deshalb nicht ausschließlich Produkte präsentieren, sondern relevante Kaufentscheidungen unterstützen.

Tools ersetzen keine Erfahrung

Meta, Shopify, Shopware, Google oder Trackingtools sind Werkzeuge. Sie entwickeln keine Marketingstrategie.

Je höher Werbebudgets und Umsätze werden, desto wichtiger wird deshalb die fachliche Steuerung. Wer Kampagnen plant, Budgets bewertet, Creatives einordnet, Shopdaten interpretiert und daraus Entscheidungen ableitet, sollte verstehen, wie diese Bereiche zusammenhängen.

Ein Praktikant kann selbstverständlich Inhalte vorbereiten, Daten zusammentragen oder bei der Umsetzung unterstützen. Die strategische Verantwortung für Performance Marketing, Tracking und Conversion sollte jedoch nicht nebenbei vergeben werden.

Conversion meint dabei die gewünschte Handlung, zum Beispiel einen Kauf oder eine Anfrage.

Denn spätestens wenn mehrere Kampagnen, Zielgruppen, Creatives und Shopdaten gleichzeitig bewertet werden müssen, reicht es nicht mehr, auf einen grünen oder roten Wert im Meta-Werbeanzeigenmanager zu schauen.

Der Werbeanzeigenmanager ist das System, in dem Meta-Kampagnen eingerichtet, gesteuert und ausgewertet werden.

Meta Ads beginnen nicht im Werbeanzeigenmanager

Wer Meta Ads ausschließlich als Aufgabe im Werbekonto betrachtet, greift zu kurz. Die entscheidenden Fragen beginnen viel früher:

Wen wollen wir erreichen? Welches Problem oder Bedürfnis sprechen wir an? Was unterscheidet unser Angebot vom Wettbewerb? Wohin schicken wir den Nutzer? Was findet er dort? Warum sollte er kaufen? Was passiert nach dem Kauf? Und woran erkennen wir anschließend, ob das Ganze wirtschaftlich funktioniert?

Erst wenn diese Zahnräder ineinandergreifen, kann aus Werbung ein dauerhaft funktionierendes Vertriebssystem entstehen. Genau deshalb funktioniert Marketing oft nicht besser, nur weil an einer einzelnen Maßnahme stärker gedreht wird. Mehr dazu im Beitrag Warum Marketing oft nicht funktioniert.

Ein Reel kann Aufmerksamkeit gewinnen. Umsatz entsteht im Zusammenspiel.

Nicht einfach mehr Anzeigen, sondern ein besseres System

Erfolgreiches Performance Marketing besteht nicht darin, möglichst viele Posts mit Werbebudget zu versehen. Es geht darum, verschiedene Aufgaben miteinander zu verbinden: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse vertiefen, Vertrauen schaffen, Kaufbarrieren reduzieren, Käufe oder Anfragen ermöglichen, Ergebnisse messen und Kunden langfristig binden.

Meta Ads können dabei ein sehr starker Hebel sein. Aber nur dann, wenn Produkt, Positionierung, Creatives, Kampagnen, Shop, Landingpages, Tracking und Kundenbindung gemeinsam gedacht werden.

Entscheidend ist nicht, wie schön eine Anzeige aussieht oder wie viele Klicks sie erzielt. Entscheidend ist, was daraus entsteht.